«Российский бизнес всегда отличался простой вещью: у нас принята система откатов»
Досье: Дата рождения: 1976 год. Карьера: начиная с 1994 года работал во многих областях рекламы: связи с общественностью, интернет-бизнес и интернет-реклама, реклама в СМИ и наружная реклама. Продюссировал телевизионные передачи, руководил PR-отделом программы «Обозреватель». В данный момент – заместитель руководителя отдела рекламы в PR-компании Intrall и директор собственного рекламного агентства «Арт-лаборатория». Достижения: автор и исполнитель большого числа творческих проектов. Самый необычный из них – изготовление наклеек на головной модуль космического корабля. А еще Антон Валентинович играет в театре МОСТ МГУ им. М.В. Ломоносова – Антон Валентинович, каковы особенности рекламного бизнеса в России по сравнению с другими странами? – Российский бизнес всегда отличался достаточно простой вещью: у нас принята система откатов, причём более откровенная, чем где-либо ещё. Поясню, как это происходит у нас. Мы, рекламщики, помогаем заказчику донести информацию о продукте потребителю. Сама схема выглядит следующим образом – заказчик просит изготовить, придумать или разместить его рекламу. Рекламщик выполняет его заказ или своими силами (если таковые есть), или пользуется услугами подрядчиков, что иногда бывает проще и удобней. То есть рекламщик живет на разницу, заплаченную ему заказчиком, и тем, что он платит подрядчику, – фактически мы являемся «кровососами» (смеется). Это, конечно, в российском понимании рекламы, а в понимании западном – мы торгуем своими мозгами и стараемся облегчить жизнь рекламодателю, решая множество вопросов, на которые у него иногда просто не хватает времени. Но ведь заказчик может выйти на подрядчика и напрямую. Здесь как раз и начинают работать всевозможные схемы скидок, системы откатов и так далее. Но, как принято у нас в России, все в конечном итоге решают личные связи. – Расскажите поподробнее о системе отката. – Когда я познакомился со схемой отката, то очень удивился ее простоте и широте применения. Предположим, я выступаю в роли менеджера со стороны заказчика. Мне нужно изготовить партию сувенирной продукции. Первое мое действие – напрячь свой рекламный отдел (если таковой имеется), обратиться напрямую к подрядчику или искать рекламное агентство, которое все сделает «под ключ». Вариант первый – я объявляю открытый тендер подрядчикам или рекламными агентствами (что априори мне выйдет дороже), они предоставляют свои варианты, сроки и цены. Вариант второй – перерыть все каналы и найти подходящего исполнителя. Вот тут то и начинает работать схема отката: большой заказ – это прибыль, и, естественно, эту прибыль любой исполнитель не захочет упустить. Тут-то кто-нибудь из исполнителей, обычно самый расторопный, тянет меня за рукав в ресторанчик, вкусно обедает и предлагает отдать заказ именно ему, потому что он, в отличие от других исполнителей, готов заинтересовать меня лично, «откатив» мне в карман часть тех денег, которые заплатит ему мой директор. Таким образом, и овцы целы, и волки сыты. Но поскольку я человек честный по своей природе, сам откатов никогда не брал, не беру и брать не буду. Я считаю, что эта система порочна, ее надо искоренять. – Реклама – двигатель торговли. Сейчас любая новая компания должна раскрутиться на рынке, и она, волей не волей, должна прибегнуть к рекламе, ведь так? – Безусловно, это так, и очень важно для компании правильно себя позиционировать на рынке. Именно этим я сейчас и занимаюсь: вывожу на рынок новый автомобильный бренд – коммерческие автомобили INTRALL. – Нас интересует финансовая сторона дела: какой процент от прибыли и какие изначальные инвестиции требуются в рекламу для раскрутки? – Всегда по-разному, смотря, что выводишь на рынок. Например, если изначально продаж нет, то и прибыли нет, нужно изыскивать какие-то резервы и тратить их на рекламу. Но если правильно спрогнозировать ситуацию, то реклама окупится. Возьмем раскрученные бренды: там изначально в стоимость товара закладывается процент, который пойдет на рекламу. Потребитель сам платит и за конкретный продукт, и за его рекламу, которую потом ему же и демонстрируют. – Хотя бы какие-то цифры мы услышим от Вас? – Не стану оперировать цифрами, поскольку все очень индивидуально. Продавать, например, зубную пасту – одно, а продавать коммерческие автомобили – совсем другое. Пастой пользуются все и регулярно, а коммерческие автомобили нужны далеко не всем, поэтому нужно выделить целевую аудиторию и четко донести информацию именно до нее. Таким образом, рекламные кампании пасты и автомобиля будут совсем разными: разные носители информации, разные подходы, разное оформление, разные затраты. К тому же, одно дело выдвигать продукт на рынок, чем я сейчас и занимаюсь, и другое дело – его поддерживать. Поскольку цены рекламных носителей известны, нетрудно подсчитать необходимый процент, который надо вкладывать в рекламу. Крупные бренды все время ведут активные поддерживающие кампании, несмотря на то, что их и так будут покупать. Но у них другая политика западного типа: постоянно напоминать о себе. У нас все-таки своя, российская логика, свой менталитет и свой подход к рекламе. – Какой вид рекламы сейчас наиболее эффективен? – Трудный и неоднозначный вопрос. Я думаю, что наиболее воспринимаема телевизионная реклама. Но у каждого человека индивидуальное восприятие: у кого-то лучше развита зрительная память, у кого-то слуховая. Сейчас некоторые компании обратили внимание не только на внешний вид, но и на дизайн. Берешь, например, бутылочку с соком, ее приятно держать в руках, то есть здесь затронуты и мои тактильные ощущения. Лично у меня очень хорошо развито обоняние, и, узнав знакомый запах, который мне нравится, я обязательно постараюсь услышать его еще раз. Но пока ароматной рекламы, насколько я знаю, к сожалению, еще не придумали. – Грамотно ли на Ваш взгляд формируется бюджет нашей страны, насколько эффективен контроль над расходованием средств? – На мой взгляд, абсолютно неграмотно, да и эффективного контроля я не вижу. Примеров тут можно привести очень много. Возьмем в руки газету «МК». Что мы читаем? Полковник такой-то в течение многих лет воровал бюджетные армейские деньги стандартными откатными методами. Где, спрашивается, был контроль? Или следующая ситуация: Россия выдвинула город Сочи как кандидата на проведение зимней Олимпиады – из бюджета будет выделено 196 млрд. рублей. Мэр Сочи называет цифру в 328 млрд. рублей. А в Сочи нет никакой инфраструктуры для проведения зимней Олимпиады. То есть все надо строить с нуля. И найдутся люди, желающие попилить и этот бюджет в свой карман. Подчеркиваю, средства из бюджета – это средства из кармана налогоплательщиков. Олимпиада и Сочи от меня далеко, а вот мама близко, и размер ее пенсии (цифры пенсий просто смешные) меня волнует гораздо больше. Может быть эти 196 млрд. направить на другие цели? – Россия в этом году председательствует в «Большой восьмёрке», то есть нас видит весь мир, следит за каждым шагом. На Ваш взгляд, какой имидж нашей стране нужен в мировом сообществе? – Имидж, конечно, необходим положительный, но вопрос в том, на какой основе его создать. Оружие у нас отличное со времен Второй Мировой, а вот за армию сейчас стыдно. Великолепно, что у нас много газа и нефти и стабфонд растет от сверхприбылей, но плохо то, что ничего из передовых технологий мы не производим. Можно гордиться харизматичным и решительным президентом, но, во-первых, не мы его выбирали, помните: «Я устал, я ухожу», – а, во-вторых, стыдно за его правительство и министров. Можно гордиться красивой Москвой и повышением доходов россиян, но достаточно отъехать от Москвы километров на 300, и вся гордость пропадает, становится стыдно просто за то, что ты москвич. – Как Вы оцениваете эффективность недавнего ребрендинга сотового оператора Билайн? – Тут вопрос двоякий: каждый руководитель принимает свои решения исходя из каких-то неведомых нам предпосылок. Если смотреть со стороны рекламщика, то для меня этот проект не совсем очевиден. В ребрендинг такого масштаба необходимо привлечь огромное количество материальных средств. Ведь цель любого бизнеса – окупить затраты и получить прибыль. Представьте сколько нужно напечатать рекламной продукции, сколько разместить рекламы в СМИ, сколько нужно средств, чтобы банально переоформить офисы, переодеть персонал? Я думаю, не стоит считать чужие деньги – у Билайна есть руководитель, который в состоянии их посчитать гораздо лучше нас, ему виднее. Вопрос в том, сумеет ли ребрендинг себя окупить или нет. Я считаю, новый дизайн исключительно рассчитан на молодёжь. Участвуют в рекламе молодые люди, молодые полосатые вещи, а это, кстати, несколько созвучно тюремной тематике. Яркие полосатые вещи применяются для того, чтобы человека было видно издалека, а сочетание черного и желтого – цвет опасности (агрессивная окраска в природе, знак радиационной опасности, знак лазера черно-желтый). Но сделано очень стильно, красиво, всё грамотно продумано. Однако, как обывателю, мне больше бы понравилось снижение тарифов. – Для Вас деньги в бизнесе – это цель, средство или что-нибудь иное? – Деньги для меня в принципе не могут быть самоцелью, так что это скорее средства. Заниматься деньгами ради денег – это неинтересно, в этом смысле я скорее идейный, чем корыстный. Ведь потом ты можешь показать на созданный тобой продукт или результат и гордо сказать: ЭТО делал я. – Госдума приняла новую редакцию закона «О рекламе». Что Вы по этому поводу думаете? – Замечательно, что она наконец-то приняла этот закон. Я хочу меньше рекламы, телевизионной, в частности. А знаете почему? Потому что сейчас на рынке очень много рекламы некачественной и даже противной. А звуковая реклама в транспорте – это же просто нарушение свободы личности! Если телевизор я могу выключить, газетку перевернуть, на щиты на улице не смотреть, то в транспорте звуковую рекламу в меня насильно запихивают, я не могу заткнуть уши, чтобы ее не слышать и не могу ее выключить. В рекламе давно было запрещено: во-первых, использовать образы детей, во-вторых, был отличный законопроект, в котором запрещали использовать образы врачей. Но некоторые каналы её нарушают совершенно безбожно. Есть очень много «замечательных» приёмов: «ассоциация стоматологов рекомендует такую-то зубную пасту». Пришла на рынок эта паста, которая и создала эту ассоциацию стоматологов, для того чтобы она рекомендовала именно эту пасту. На каждом канале существует юридический отдел, контролирующий орган. Канал просто не имеет право выпустить в эфир рекламы больше, чем положено по лимиту (до принятия поправки лимит рекламы в час составлял 14 минут 59 секунд). Однако некоторые каналы, не буду называть какие, этот лимит грубо нарушали, я сам сравнивал: идёт 15 минут эфира и ещё 15 минут реклама – и так весь час. – А не ударит ли этот законопроект по карману Вашим коллегам и телекомпаниям? – На счет карманов можно не волноваться – просто пропорционально взлетят цены. – А вот Ваше агентство, которое само создавало свои идеи, чем-то отличается от других ему подобных? – Безусловно, первый проект – это как раз борьба с плохой рекламой. Я считаю, что тот рекламный продукт, который мы потребляем, должен быть качественным. Например, от некачественной водки можно запросто умереть, а плохая реклама может деструктивно влиять на сознание и вкусы, особенно на детские. Рекламщики должны отвечать за свой продукт, в частности, за некачественный. Производитель не обязан разбираться в той рекламе, которую делает рекламщик, но производитель обязан предлагать качественный продукт. А вот изготовитель рекламы обязан делать ее сверхкачественно! У нас, как у потребителей, нет никакого рычага воздействия на плохого рекламщика. Продукцию мы можем не покупать, телевизор выключить, но заставить снять рекламу с эфира не можем. Поэтому мы сейчас работаем над созданием общественного совета, в который может войти любой потребитель и высказать свое мнение, ведь если лично меня никто слушать не будет, то 1000 и один человек – это уже общественное мнение, а с общественным мнением считаться придется. Так что в данном случае я скорее выступлю пятой колонной среди своих же коллег. Я за рекламу с человеческим лицом, за рекламу с хорошим юмором, за развивающую рекламу, если угодно. Я за права потребителя, коим и сам являюсь. И я буду бороться против халтуры, наглости и вранья. – Своим собственным примером? – Да, и своим собственным примером тоже. Источник:
Для сохранения свежести продуктов и моментального приготовления пищи не обязательно постоянное внимание человека: автоматы идут на смену закусочным с обслуживающим персоналом. Кофе-машины дают потребителю возможность выбрать из нескольких вариантов: с сахаром, молоком или экстракрепкий. Прохладительные напитки до недавнего времени продавались лишь в стандартной таре -- алюминиевых банках и бутылках. Желая изменить ситуацию, британская компания WaterWerkz взяла за основу принцип кофе-машин и создала автомат, который работает как электронный бармен. Покупатель указыв
В виртуальном бизнесе главное – идея, а затраты могут быть минимальны. Так считает создатель оригинального интернет-магазина в Швейцарии. Одежда изготавливается по личному заказу клиента с применением самых безрассудных решений. В режиме онлайн уже можно купить все: от булавки до виллы. Самое время для поиска уникального позиционирования. В то время как одни продавцы делают ставку на удобство процесса, другие вступают в борьбу с обезличенностью виртуальных сделок. Потенциальных подрядчиков интернет-проекта NetGranny отличает многопрофильность. «Когда не можешь
Идея для тех, кто работает на автостоянке (или ею владеет) в средней и северной полосе России. Отлично работает в зимнее время! Покупается камазовский (как минимум - камазовский) аккумулятор и ставится на санки. На въезде на стоянку (расчитанную на 150-200 машин как минимум) вешается объявление - "прикурка - 30 руб." (или 50 руб.). Если температура ниже 20 градусов мороза, то суточная выручка - 1500-2000 руб. В более теплые дни - меньше. Очереди выстраиваются!!! Все - и иномарки, и жигули и т.д. Ночью аккумулятор заряжается - днем работает. Часто его даже на полдня не хв
Главная страница --> 