Стратегия ценообразования

Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.

Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

2.Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой  продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования ( Рисунок ?). 

Рисунок ?. Факторы, определяющие механизм ценообразования

Исследования показывают, что, чем точнее будет информация и детальней проведен анализ факторов в совокупности, тем эффективней и с наименьшими рисками обеспечивается выбор стратегии ценообразования. Также свой отпечаток накладывает динамическая составляющая развития экономических процессов. Другими словами стратегия ценообразования должна находиться под постоянным мониторингом с целью оперативного реагирования на малейшие изменения и отклонения в данных факторах. На рисунке ? обозначены наиболее общие и значимые факторы, однако при формировании стратегии ценообразования каждый продавец должен исходить из своей специфики хозяйствования и индивидуальных возможностей, поэтому данный перечень определяющих факторов не закрыт, а может и должен быть расширен по усмотрению продавца.

Алгоритм формирования стратегии ценообразования (Рисунок ?) заключается в следующем:

1.      Получение информации по факторам, определяющим механизм ценообразования, всеми имеющимися у продавца способами, не противоречащими действующему законодательству. Исследуемые показатели и результаты рекомендуется, как правило, оформлять в виде таблиц с числовыми данными, графиков, диаграмм, тестов, вопросников, а также в форме вербальноаналитического изложения материала.

2.      Стратегический анализ полученной информации на следующих уровнях:

·         на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках государства и внешнеэкономических связей;

·         на региональном (зональном, сегментном) уровне, так называемом, мезоуровне; 

·         на уровне продавца, так называемом, микроуровне.

3.      Непосредственно утверждение согласованного общего плана действий на долгосрочную перспективу из совокупности наиболее важных решений в соответствии с задачами политики цен, то есть  формирование стратегии ценообразования.

Рисунок ?. Алгоритм формирования стратегии ценообразования

Охарактеризовать базовые направления стратегии ценообразования продавца в теоретическом аспекте можно в трех вариантах:

1.      Цена устанавливается ниже экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) меньше единицы (Р/С<1) .

2.      Цена устанавливается на уровне  экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С)  равна единице (Р/С=1).

3.      Цена устанавливается выше экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) больше единицы (Р/С>1) .

Однако понятие ценности товара достаточно субъективное, зависящее от индивидуума и человеческого фактора. Однозначно при формировании стратегии ценообразования  свой весомый отпечаток накладывает конкурентная среда, поэтому объективно актуально с развитием рыночных отношений сочетание ориентаций и на покупателя, и на конкурентов. В некоторых случаях, например в развитом рынке аналогичного ряда товаров в жесткой конкурентной среде, понятие экономической ценности тождественно цене конкурентов.  В экономической теории стратегии, основанные на соотношении цены к экономической ценности товара (или цены конкурентов), называют конкурентными стратегиями ( Таблица ?).

Таблица ?.  Стратегии конкурентного ценообразования

Каждая стратегия имеет ряд преимуществ и недостатков, которые ранжируются в соответствии с решаемыми задачами и условиями хозяйствования. Так, среди преимуществ стратегии премиального ценообразования выделяют также следующие:

1.           Наличие сдерживающего фактора спроса – актуально, когда продавец не в силах его удовлетворить на заявленном уровне.

2.           Создание «имиджа» качественного или престижного товара, соответственно  повышается репутация продавца товара, обеспечивается покупательский спрос в дальнейшем.  

3.           Наличие резерва при необходимости для «безболезненного» снижения цены на товар.

Однако основными недостатками этой стратегии является следующее:

1.           Товар действительно должен обладать преимущественной ценностью / полезностью/ качеством (как натуральной, так и искусственной), а также и покупательским спросом.

2.           Высокая рентабельность продаж привлекает конкурентов, побуждая их к действиям по завоеванию данного сегмента рынка.

С развитием рынка появляются различные модификации стратегий конкурентного ценообразования. Например, в стратегии ценового прорыва  выделяют стратегию ценового выравнивания (стратегия  "Убыточный лидер продаж" или «товар-приманка»), суть которой заключается в установлении цены на определенный хорошо известный покупателям вид товара  на  уровне  намного ниже цен конкурентов с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия  применяется розничными продавцами с широким ассортиментом товаров в сочетании с массированной рекламной кампанией (магазины бытовой техники, канцелярских и книжных товаров). 

Модификацией стратегии премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене на товары дополняющие друг друга. Это увеличивает продажи и выводит на новые покупательские сегменты. Еще одной  модификацией стратегии премиального ценообразования является стратегия исчерпания, при которой на фазе рыночного внедрения нового товара устанавливается  высокая цена, а с ростом рынка и конкуренции цена затем будет снижаться.

Помимо перечисленных модификаций в экономической литературе классифицируют и другие  модификации стратегий конкурентного ценообразования. Так, применительно к уровню цены и к уровню экономической ценности (качества), существует  дифференциация по нескольким стратегиям ценообразования, так называемый куб соотношений цены к экономической ценности ( Таблица ?), который используется при формировании цены на новый товар-имитатор. Согласно данной дифференциации определяется стратегия конкурента-лидера и из оставшихся восьми выбирается стратегия ценообразования на новый товар-имитатор в соответствии с проанализированными размерами и темпами роста рынка для каждой из девяти стратегий куба и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Таблица ?. Модификации[U1]  стратегий конкурентного ценообразования

Необходимо обратить внимание на то, что в экономических источниках используются различная терминология в обозначении стратегий ценообразования. Зачастую применяемый термин «метод» или «подход» описывает логический смысл или ситуацию стратегий ценообразования,  систематизированных в настоящем исследовании. Поэтому важно понимать закладываемый в каждое определение смысл, что позволит эффективно обосновать приоритетные направления механизма ценообразования.

Многогранность экономических ситуаций, условия хозяйствования продавца, покупательский спрос требуют дополнительной корректировки стратегий конкурентного ценообразования. Систематизация основных стратегий ценообразования представлена на рисунке ?.

Рисунок ?. Система стратегий ценообразования

Как правило, только сочетание стратегий конкурентного и дифференцированного ценообразования, исходя из конкретных условий хозяйствования, обеспечивает эффективность комплекса мер и действий по установлению и управлению ценами.    

Установление неодинаковых цен на  одни и те же товары  происходит согласно стратегии дифференцированного ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий ( Рисунок ?).

Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.

 Стратегия ценообразования в зависимости от  сегмента покупателей  - подвид стратегии ценовой дискриминации  - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Ярким примером  применения такой стратегии могут служить тарифы на электроэнергию для населения (физических лиц)  и для организаций (юридических лиц). Известно, что для населения эти тарифы значительно меньше, чем для организаций.

Те же тарифы на электроэнергию служат примером и для другой стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени, когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Это яркий пример того, что к одному и тому же виду товара (в данном случае электроэнергия) могут применяться одновременно различные стратегии дифференцированного ценообразования, конечно, если они не являются взаимоисключающими друг друга стратегиями.

Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно  существенном изменении цены. Например,  цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.

Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение / название - стратегия вертикальной ценовой дифференциации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния - стратегия ценообразования по базисному пункту поставки, - или вообще не ставится такая зависимость – стратегия единых цен.  Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента покупателей, особенно когда имеются в данном регионе другие продавцы - конкуренты. Поэтому при поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен.

Рисунок[U2]  ?. Классификация стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегия ценообразования с единой ценой - установление для всех покупателей  единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически имеем, что одни покупатели «переплачивают» (Р / С ? 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ? 1). Данная  стратегия ценообразования использовалась раньше на тарифы по потреблению природного газа.

Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на  географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента  устанавливается  единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной  зоны. Данная  стратегия ценообразования используется в настоящее время на тарифы по потреблению природного газа.

Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара.  Фрахтовый базис или базисный пункт - определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара  до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. В некоторых случаях продавцы-конкуренты в целях исключения ценовой конкуренции между собой договариваются о едином фрахтовом базисе, так как в таком случае цены конкурентов из-за транспортных расходов не отличаются. В частности, такая стратегия часто используется продавцами при реализации сырья или продукции тяжелого машиностроения. Однако в некоторых странах, например в США, некоторые подходы к ценообразованию, приводящие  к образованию  недобросовестной конкуренции, запрещены, как нарушение антитрестовского законодательства.

Стратегия ценообразования «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель. В практике возникают различные случаи разделения расходов по доставке грузов между продавцом и покупателем. Очевидно, что цена товара находится в прямо пропорциональной  зависимости от доли продавца в этих расходов. Данная стратегия ценообразования распределения транспортных и сопутствующих расходов наиболее распространена. Особенно актуальна данная стратегия по внешнеторговым операциям, что обусловлено большими расстояниями, возможным пересечением товаром границ различных государств и стран. При этом продавец и покупатель руководствуются общепринятыми нормами  Международных правил толкования  торговых терминов  "ИНКОТЕРМС" (Публикация Международной торговой палаты 2000 г., N 560),  где рассмотрены типичные и наиболее распространенные варианты прав и обязанностей продавца и покупателя, а также толкование используемой терминологии в связи с транспортировкой товара.

В Международных правилах толкования  торговых терминов  "ИНКОТЕРМС" Правило № 560 гласит: «все [fns3] термины разделены на четыре категории, начиная со случая, когда продавец предоставляет товары покупателю непосредственно в своих помещениях (термины группы "Е" - E term - EX works), согласно терминам второй группы продавец обязуется предоставить товар в распоряжение перевозчика, который обеспечивается покупателем (термины группы F - FCA, FAS и FOB), согласно терминам третьей группы "С" продавец обязуется заключить договор перевозки, однако без принятия на себя риска случайной гибели или повреждения товара или каких-либо дополнительных расходов после погрузки товара (термины группы C - CFR, CIF & CIP) и, наконец, термины группы D, согласно которым продавец несет все расходы и принимает на себя все риски до момента доставки товара в страну назначения (DAF, DES, DEQ, DDU & DDP)».

Правильное понимание сторонами своих прав и обязанностей, соответствующее оформление документов и, прежде всего,   договора поставки с обязательным полным указанием условий поставки и цены товара поможет избежать различных потерь, материальных расходов и судебных разбирательств не только продавцу, но и покупателю. Так, например, суд вынес решение в пользу сторон внешнеторговой сделки против Таможенного органа. Последний по решению суда  необоснованно произвел увеличение таможенной стоимости ввезенного товара на сумму транспортных расходов и стоимость упаковки, поскольку стороны внешнеторгового контракта уже включили данные суммы в цену сделки, руководствуясь правилами Инкотермс, кроме того, вес ввезенной продукции был правомерно скорректирован на величину естественной убыли (Постановление ФАС Западно - Сибирского округа от 23.03.2006 N Ф04-1218/2006(20920-А67-19) по делу N А67-2906/05).

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий,  обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен – это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

Более подробно с вопросами, касающимися формирования механизма ценообразования и экономики торговли в целом , Вы можете ознакомиться в книге авторов ЗАО «BKR-Интерком-Аудит» «Экономика торговли».

Данный материал подготовлен группой консультантов-методологов ЗАО «BKR-Интерком-Аудит»

Источник : РОСЭК